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Il «brand» non sostiene i prodotti privi di qualità

Costruire una marca al tempo della crisi: Diego Della Valle e Giampaolo Fabris a confronto

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Diego Della Valle è quel che si dice un «imprenditore di successo», ma chi sono oggi - e soprattutto, chi saranno domani, dopo la crisi - gli imprenditori di successo? Quelli che hanno saputo dare ai propri prodotti un'immagine più forte? No, quelli i cui prodotti hanno una migliore reputazione.
«La crisi - spiega Giampaolo Fabris, fondatore di Demoskopea, studioso dell'opinione pubblica ed ascoltato editorialista - sta creando una nuova generazione di consumatori-elettori, che dal prodotto e dal suo prezzo non si fanno più fagocitare ma che al prodotto danno, o negano, il voto. Decretando il successo o meno di un marchio. È il passaggio tra marketing e societing, una mutazione antropologica che entrambi i protagonisti del «Dialogo» ospitato a Palazzo Geremia definiscono epocale (per assistervi il popolo dello scoiattolo s'è messo in fila già un'ora prima).

Chiamati a parlare di come si costruisce oggi, il tempo della crisi, un brand (una marca), Della Valle e Fabris hanno delineato il nuovo profilo del consumatore e del prodotto, laddove il primo è diventato molto più pragmatico, difficile da accontentare e sempre più insoddisfatto di ciò che acquista (cosa di cui gli imprenditori non sono affatto consapevoli), e il secondo sempre più lo specchio di una nuova etica sociale di massa che orienta le scelte di acquisto in base a valori quali il rispetto dei diritti dei lavoratori e dell'ambiente.
È la crisi ad aver cambiato i consumatori? Della Valle non lo pensa.

«Il cambiamento è iniziato ben prima della crisi, prima dell'11 settembre, ed è stato un mutamento originato dall'enorme impulso alla diffusione della conoscenza e delle tecnologie. Occorre fare una prima distinzione fondamentale tra marchio noto e marchio coerente, sostituendo all'immagine, che si costruisce in dieci giorni, la reputazione, per costruire la quale serve una vita. Questo è ciò che fa la differenza e che insegna la crisi in atto. I marchi che sono crollati quando la gente ha iniziato a dire "spendo meglio", sono quelli senza reputazione, che non certificano cioè il produttore. Oggi dobbiamo tornare a fare buoni prodotti e chi non lo fa o non lo ha fatto farà una fatica enorme a riposizionarsi a crisi finita.»

«Societing - chiarisce Fabris - significa "autenticità, trasparenza, coerenza", in opposizione al "perseguimento dell'immagine senza sostanza", che si rivelerà un boomerang. La marca, oggi, non è più degli imprenditori ma dei consumatori e sbagliati sono gli appelli all'aumento dei consumi. Guardiamo cosa accade ad esempio negli Stati Uniti: bulimia e obesità sono un'emergenza ma sono anche una trasparente metafora dell'iperconsumismo, va ripensata la vocazione militaresca del marketing perché ci sono beni di consumo ma ci sono anche mali di consumo. Il prodotto oggi non è più oggetto ma soggetto di critica. Di fronte alla "scomparsa" del consumatore, nel senso che tutti noi siamo persone che ogni giorno acquistiamo dei prodotti, gli imprenditori devono abbandonare l'approccio strumentale alla società e sviluppare verso essa una maggiore capacità di ascolto.»

Interrogato dalla giornalista Paola Bottelli, l'imprenditore Della Valle, al quale, il Sole 24 Ore dedica oggi una lunga intervista, ha risposto sulla recente acquisizione del 6% di Saks: «È un'ottima azienda del settore lusso, costava relativamente poco e ci siamo entrati perché l'operazione aveva un senso. Mi auguro di poter dire tra qualche mese che è stata un'operazione fatta bene. Il mercato oggi propone molte cose a buon mercato mentre gli investitori sono fermi: è dunque il momento giusto, tra sei mesi lo sarà molto meno e sarà certamente più costoso anche se meno rischioso. Chi oggi si occupa di moda e fa prodotti pensati per durare tre mesi è nemico di se stesso, la gente non è più disposta a pagare molto per un prodotto superfluo e non di qualità, ha preso coscienza delle esagerazioni del passato che sono figlie delle esagerazioni che hanno segnato l'economia e la finanza, bisogna tornare dunque a essere più attaccati alla realtà, più con i piedi per terra, non è una questione di brand ma un'esigenza civica ed etica.»

«Fare un buon prodotto - gli ha fatto eco Giampaolo Fabris - è oggi la condizione necessaria per fare una marca, ma "avere un nome" e "costruire un brand" sono due cose diverse. Oggi chiunque è in grado di clonare un prodotto: molte griffe, per rimanere nel settore del lusso, stanno facendo operazioni dissennate mettendo marchi dappertutto. Non è questa la strada. L'essenza di una grande marca è l'essenza del prodotto, non della sua immagine sul mercato. Oggi la marca è diventata depositaria di grandi valori, ma una marca diventa un grande valore economico quando introietta* grandi valori sociali. L'etica, dunque, come dimensione della qualità.»
Fabris però, citando il grande pubblicitario Pirella («Ogni volta che vedete un cielo azzurro, state certi che sotto c'è un grande inquinatore») avverte: «Eticità non vuol dire mecenatismo, significa responsabilità sociale. Molto spesso si parla di etica facendo cosmetica.»

Come saranno, dopo la crisi, i consumatori?
«Quando terminerà questa crisi, da nessuno prevista e che ci preoccupa** - ha spiegato Della Valle - ci ritroveremo un mercato di consumatori più consapevoli e produttori più focalizzati sui consumatori e meno sulle proprie aziende.»
Il patron di Tod's, Hogan e Fay, e che presto farà concorrenza alle Ferrovie facendo girare in Italia i primi treni privati (in sala, ad ascoltarlo, c'era anche Cippolleta, presidente del Gruppo Ferrovie dello Stato), non ha risparmiato una critica all'Autorità di garanzia dei consumatori: «Il Garante dovrebbe aprire gli occhi su quelle aziende che in questi anni si sono abituate a dire fesserie perché nessuno le ha controllate.»

La replica di Cipolletta.
«È ovvio che con la "minaccia" della concorrenza, Ferrovie dello Stato è riuscita a rimettere i conti a posto e ad avviare l'alta velocità, sono convinto che la concorrenza faccia bene e con la nuova società ferroviaria di Della Valle ci faremo una sana concorrenza della quale ne beneficeranno i cittadini.»

NOTE

* Introiettare è un termine che significa "appropriarsi delle doti e qualità, vere o presunte che siano, di soggetti esterni alla propria sfera di azione". È sostanzialmente l'inverso di pro-iettare.

** Come abbiamo visto, invece, due personaggi di assoluto rilievo nell'edizione scorsa del Festival avevano previsto la crisi con una lucidità agghiacciante. Uno era stato Marchionne e l'altro Guido Rossi.

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