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Birrifici altoatesini: alla scoperta di nuovi target

Il risultato di un’analisi del mercato della birra e potenziali strategie per i birrifici

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I produttori di birra altoatesini con Doris Troger e Bettina Schmid.
 
Sono buone, regionali, rinfrescanti e i consumatori ne riconoscono l’alta qualità: si tratta delle birre artigianali altoatesine.
Uno studio della Libera Università di Bolzano si è recentemente occupato del posizionamento e del potenziale di queste birre speciali e spiega come accedere a nuovi gruppi target e canali di distribuzione.
La cooperazione è stata accompagnata dal Cluster Alimentaris del TIS su incarico dei birrifici stessi, al fine di produrre dati empirici che permettano un miglioramento delle strategie imprenditoriali.
Lo studio è stato presentato al pubblico durante una conferenza stampa il 3 dicembre al Ca’ de Bezzi di Bolzano.
 
Le birre speciali altoatesine hanno un posizionamento molto esclusivo sul loro mercato di riferimento.
Questo il risultato a cui è giunta la studentessa Anna Marsoner nella propria tesi di laurea «Il mercato per le birre speciali in Alto Adige – Un’analisi della percezione dei consumatori».
Attraverso il supporto di un sondaggio rappresentativo (cfr. box in rosa), la laureanda ha rilevato il grado di apprezzamento e conoscenza delle birre artigianali e ha chiesto quali attributi riconoscono i bevitori di birra alle birre speciali.
 

 
 Disponibilità a pagare di più 
Risultato: chi beve la birra e conosce i birrifici artigianali descrive le relative birre come «saporite», «buone», «regionali», «rinfrescanti», «aromatiche» o «che va giù bene» (piacevole da bere).
 
L’86% delle persone nel sondaggio hanno indicato che sarebbero pronte a pagare di più per le birre speciali piuttosto che per le convenzionali birre dei global player.
Il 67% manifesta addirittura il desiderio che le birre speciali vengono prodotte con materie prime regionali.
 
«I risultati di questo sondaggio sono molto positivi» afferma Bettina Schmid, Manager del Cluster Alimentaris del TIS innovation park, che con il proprio team accompagna dal 2010 la cooperazione tra i nove birrifici artigianali in Alto Adige, e continua «Positivi perché i birrifici artigianali hanno riconosciuto da tempo il trend della regionalità, e in quest’ottica, visto che preparano le loro birre a partire dall’orzo dei contadini locali, possono fregiarsi anche del marchio di qualità altoatesino».
 
 Pianificare il futuro strategicamente 
Il cuore della tesi è stata la creazione di una cosiddetta «mappa di posizionamento».
Sulla base delle abitudini dei consumatori che sono state indicate, si è potuta intraprendere una localizzazione sistematica dei birrifici artigianali rispetto agli altri birrifici.
 
Dall’analisi della mappa di posizionamento è risultato che le birre artigianali vengono bevute soprattutto in occasioni speciali, come accade per esempio con la Corona, la birra messicana conosciuta in tutto il mondo.
Molto alla fine della scala c’è la birra Forst di Lagundo.
È la birra più conosciuta e amata dell’Alto Adige e viene bevuta principalmente nella quotidianità.
 
«Le mappe del posizionamento aiutano i birrifici artigianali a identificare la propria posizione rispetto ai concorrenti e a migliorarla.
Le cartine sono come un cielo stellato» afferma Christian Fischer, professore di Economia Agraria alla Libera Università di Bolzano, che ha accompagnato Anna Marsoner nella redazione della sua tesi di laurea.
«E così come in passato i navigatori usavano le stelle per orientarsi, adesso queste mappe possono mostrare la via verso il futuro. Mostrano lo status-quo.
«Adesso i birrifici devono decidere che direzione prendere, ovvero definire la posizione in cui desiderano essere.
«Tra alcuni anni un altro studio potrà verificare se si sono mossi correttamente.»
 

 
 Nuovi gruppi target 
Un’altra cosa che ha svelato lo studio: il grado di conoscenza dei birrifici artigianali è migliorabile. In questo contesto emergono due gruppi target che potrebbero essere conquistati in modo mirato dai birrifici artigianali: le donne e le persone di età superiore ai 55 anni.
 
«In linea di massima la birra non è poi così disprezzata» afferma Anna Marsoner, autrice della tesi di laurea.
Infatti il 67% delle donne intervistate ha affermato di bere birra. Sono ancora però un po’ timorose di avvicinare le birre artigianali.
La domanda che ne risulta è: come possono conquistare le donne con i loro prodotti i birrifici artigianali?
 
«Penso che bere le nostre birre debba essere un‘esperienza» sottolinea Bobo Widmann, presidente dei birrifici artigianali altoatesini.
«La birra può essere proposta come un aperitivo, per esempio, se presentata in un altro tipo di bicchiere.»
Anche le degustazioni di birra, nelle quali si possono illustrare le loro particolarità – come gli ingredienti o i processi di produzione – possono avvicinare le donne alle birre artigianali in quanto bevande gustose di alto valore.
 
La tesi lascia poi aperta la discussione delle persone over 55 che non conoscono le birrerie artigianali: qui la strategia è quella di puntare sulla tradizione.
Le persone sopra i 55 anni spesso sono molto consapevoli della tradizione e danno valore alle origini regionali delle birre; è qui che risiede probabilmente la chiave di accesso a questo gruppo target.
 
 La sfida della commercializzazione 
La commercializzazione delle birre artigianali è il capitolo più difficile di questa storia di successo targata Alto Adige: tutti i birrifici infatti concordano sul fatto che le birre artigianali non potrebbero mai diventare un prodotto di massa a causa degli elevati costi di produzione e delle ridotte quantità che potrebbero produrre.
 
La crescita, quindi, può essere determinata solo dalla qualità.
«Mi chiedo quali canali specifici per la commercializzazione potrebbero ancora esserci per noi» afferma il presidente dei birrifici Widmann, che pensa a canali come i preziosi servizi di consegna pizza a domicilio o i negozi di specialità – come per esempio Pur Südtirol.
Per i birrifici artigianali che producono in qualità biologica, ci sarebbe inoltre la possibilità di aprire un ulteriore canale di vendita nei negozi biologici come Naturalia o Triade, perché lì ancora non si trovano birre biologiche altoatesine.
 
 Il collegamento tra scienza ed economia apre nuove strade 
«Il collegamento tra scienza ed economia apre nuove strade» riassume Hubert Hofer in considerazione del fatto che la studentessa universitaria è stata incaricata dai birrifici artigianali di sondare lo stato del mercato altoatesino delle birre.
«Sono convinto che i birrifici con questo studio facciano un passo avanti e lì dove avranno bisogno di ulteriore supporto, siamo disponibili in ogni momento noi come TIS oggi e dall’inizio dell’anno prossimo come IDM.»

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